新零售社交電商：小紅書的種草故事還能講多久？
2019-05-11
「小紅書爆款」、「小紅書人氣王」、「火遍小紅書」……現(xiàn)在如果要給電子商務(wù)行業(yè)里哪款迅速走紅的商品加個(gè)前綴，總少不了「小紅書」3個(gè)字，在過去一年里，這個(gè)原本小眾的電子商務(wù)平臺搖身一邊成了大型「種草」社區(qū)，甚至連「種草」這個(gè)詞，搞不好都是被它帶火的。
然而，小紅書在電子商務(wù)行業(yè)知名度的擴(kuò)大，爭議也隨之而來，「種草筆記」造假、「煙草軟文」泛濫……近來與小紅書相關(guān)的多是這些質(zhì)疑其內(nèi)容真實(shí)性的負(fù)面消息。
與此同時(shí)，「種草經(jīng)濟(jì)」的概念也被頻頻提及，「毒」、「CHAO」等類似的社區(qū)先后冒頭，種草或許是個(gè)好故事，但是不是一門好生意？
誰是小紅？
小紅書的在電子商務(wù)行業(yè)的一夜走紅很容易讓人誤以為這是一家新近創(chuàng)立的公司，但事實(shí)是它已有5年多歷史，此前它的存在感不高。
一是由于它較為小眾的定位，二來也與其頻頻轉(zhuǎn)型有關(guān)，短短幾年時(shí)間里，小紅書已經(jīng)歷了從購物攻略、跨境電商到生活方式分享社區(qū)的多次轉(zhuǎn)型。
如今的小紅書用戶，大概很難想象小紅書最初只是一份PDF。
2013年10月，一份包含美國、日本、韓國等多個(gè)境外旅游地購物指南的 《小紅書出境購物攻略》PDF出現(xiàn)在網(wǎng)上，不到一個(gè)月就被下載了50萬次，這是小紅書的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，同年10月，同名app上線，依然主打境外購物攻略，有點(diǎn)像「窮游錦囊」的購物版，不過小紅書官方給出的人物畫像似乎與知乎用戶重合度更高，當(dāng)時(shí)的介紹是這樣的：
誰是小紅？
小紅們在世界各地低調(diào)地牛逼著。有頂級學(xué)府的留學(xué)生，有跨國銀行的高管，有大型企事業(yè)單位駐外人員，有橫掃商界的知性美女。
到了2014年，「小紅書出境購物攻略」更名為「小紅書購物筆記」，開始突出體驗(yàn)分享和社區(qū)互動(dòng)，算是初次轉(zhuǎn)型，這也基本奠定了小紅書后來的產(chǎn)品形態(tài)。
彼時(shí)正逢海淘興起，憑借先期的用戶沉淀和內(nèi)容優(yōu)勢，小紅書也順勢嘗試起了跨境電商，2014年底上線了「福利社」，只不過，完成「種草」到「拔草」閉環(huán)的故事并不是那么好講，其遺留問題至今都沒有得到徹底解決。
對外，小紅書面臨天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等頭部電商的激烈競爭，在資金、供應(yīng)鏈和流量上難以和對手抗衡；對內(nèi)，糟糕的客服、售后都嚴(yán)重影響了購物體驗(yàn)，假貨的問題也在一定程度上消耗了消費(fèi)者對平臺的信任，在做電商這件事上，「小而美」的道路似乎行不通。
不過，小紅書運(yùn)氣還不錯(cuò)，趕在2016年跨境電商新規(guī)實(shí)施前拿到了騰訊的投資，及時(shí)「續(xù)命」，競爭對手蜜淘就不幸在跨境電商洗牌中成了炮灰。
此時(shí)小紅書的口號已經(jīng)改了3輪，從2014年的「國外的好東西」到2015年的「全世界的好東西」，再到2016年成了「全世界的好生活」，從電商回歸內(nèi)容的意圖顯而易見。
第二次做內(nèi)容的小紅書，選擇了更為大眾的打法：明星入駐。
2017年，小紅書頻頻在《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》等綜藝中亮相的同時(shí)，也邀請了一大批明星入駐，效果可謂立竿見影。
范冰冰、林允、景甜等一大批女明星在小紅書中分享的各種平價(jià)商品頓時(shí)拉近了與普通用戶的距離，亦帶火了一批國貨，小紅書的「種草神器」名號正式打響。
而從內(nèi)容范圍來看，小紅書也確實(shí)如其最新口號「標(biāo)記我的生活」所說，其內(nèi)容不再局限于海淘、美妝，美食、旅游、住宿等用戶體驗(yàn)在小紅書上亦隨處可見，去年大眾點(diǎn)評被曝出大規(guī)模搬運(yùn)小紅書上的用戶筆記，也能看出小紅書在生活服務(wù)領(lǐng)域的覆蓋度越來越廣。
至少就效果而言，小紅書轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)的策略是成功的，但種草變成生意時(shí)并沒有那么容易。
剁手前先上小紅書搜評價(jià)和體驗(yàn)，甚至出游前都要參考小紅書上的旅游筆記，這種把社區(qū)用成「搜索引擎」的現(xiàn)象也發(fā)生在其他內(nèi)容平臺，就像現(xiàn)在我們有問題習(xí)慣上知乎，想了解熱點(diǎn)會打開微博一樣。
好的一面是說明小紅書內(nèi)容的多樣性和豐富性以及對用戶心智的占領(lǐng)，就像我們開頭所說，如今小紅書有著極強(qiáng)的帶貨能力，但尷尬的是，小紅書的流量很多時(shí)候都變成了其他平臺的購買力：用戶在小紅書上被「種草」，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺下單「拔草」，這是小紅書在不少用戶手中的實(shí)際使用方式。
造成「強(qiáng)社區(qū)，弱電商」的原因，正是我們前面提到的小紅書試水跨境電商時(shí)的「歷史遺留問題」，SKU數(shù)量難以滿足需求、消費(fèi)者對商品真實(shí)性的信任、品牌授權(quán)等問題始終未得到解決，網(wǎng)絡(luò)上也不乏對小紅書售后的吐槽。
小紅書并非沒有發(fā)現(xiàn)問題，其創(chuàng)始人瞿芳2017年接受采訪時(shí)還認(rèn)為「如果說用戶只看不買，那一定是我們的做得還不夠好。
理論上，用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的app進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)」，結(jié)果到了2018年，小紅書就在D輪融資中接受了阿里的投資，看起來是打算安心為他人做嫁衣裳了。
靠電商賺不了錢，通過廣告變現(xiàn)或許容易些，但商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的取舍向來是內(nèi)容社區(qū)不可調(diào)和的矛盾。
明星帶貨的廣告味越來越濃，突然刷屏的商品越來越可疑，這反而讓小紅書引以為傲的內(nèi)容面臨信任危機(jī)。
近來頻頻曝光的小紅書代寫產(chǎn)業(yè)鏈顯示，筆記、點(diǎn)贊、收藏、粉絲、評價(jià)等都是明碼標(biāo)價(jià)可以花錢買到的，你看到的「好用到哭」、「親測有效」的種草筆記可能是摳腳大漢花半小時(shí)編出來的，突然火遍全平臺、連明星都說好的爆款可能是商家以15塊錢一條筆記的價(jià)格刷出來。
小紅書自己可能也覺得冤枉，因?yàn)槠脚_本身并沒有從中獲得太多收益，至少官方否認(rèn)從明星的廣告中收取分成，這與知乎、Instagram等內(nèi)容平臺的商業(yè)化困境類似，前不久引發(fā)爭議的煙草軟文更是凸顯了平臺對內(nèi)容把控的不足。
至于小紅書被吐槽的拜金、虛榮問題，我倒覺得可能有些小題大做了，畢竟能調(diào)侃「知乎用戶人均年薪百萬」、「虎撲人均街薪30萬起步」的吃瓜群眾心里跟明鏡似的，還會因?yàn)樾〖t書上曬名牌包、豪華酒店或豪車的小姐姐多一點(diǎn)就為自己生活在底層而在線哭泣嗎？
對于在小紅書上分享平價(jià)護(hù)膚品的女星們，如今很多女生也能保持清醒：「你真以為明星的保養(yǎng)只靠這一個(gè)產(chǎn)品嗎？看到人家身后一柜子大牌沒？」網(wǎng)紅店跟風(fēng)打卡雖然難免有虛榮心作祟，但起碼標(biāo)題還是很誠實(shí)地寫明了「假裝在XXX地」。
電商之心不死，小紅書未來要站哪隊(duì)？
小紅書和拼多多的區(qū)別是：小紅書是一個(gè)人愿意被別人騙，拼多多是一群人抱成團(tuán)讓別人騙。
有位網(wǎng)友如此總結(jié)。這話雖然毒舌了點(diǎn)，但起碼承認(rèn)了小紅書的帶貨能力。不過，回歸社區(qū)后初嘗甜頭的小紅書，似乎并不甘心只做流量池，電商之心不死。在今年2月小紅書的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，電商部門是升級的重點(diǎn)。
原社區(qū)電子商務(wù)事業(yè)部升級為「品牌號」部門，意在打通內(nèi)容和交易，相當(dāng)于官方為品牌投放軟文，但要求博主標(biāo)明合作品牌、推廣筆記要注明利益相關(guān)等限制還是顯示了小紅書在社區(qū)商業(yè)化方面的謹(jǐn)慎態(tài)度，也難免影響推廣效果。
更能體現(xiàn)小紅書電商野心的，還是對「福利社」的升級，該部門升級后將整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能。今年3月份，小紅書開始在微信內(nèi)測一款名為「小紅店」的電商小程序，主打平價(jià)爆款，用戶可以通過分享賺取傭金，這種社交電商的模式似乎讓人嗅到了一絲拼多多的味道。
然而，升級過后的小紅書電商業(yè)務(wù)，暫時(shí)還看不出明確的定位，但小紅書難以割舍完成從「種草」到「拔草」的商業(yè)閉環(huán)這個(gè)誘人的愿景是肯定的。
就內(nèi)容社區(qū)而言，種草無疑是很好的切入點(diǎn)，但這個(gè)看似離錢最近的內(nèi)容，真正要變現(xiàn)卻不容易，與小紅書類似的Instagram、知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業(yè)化的道路上苦苦摸索多年依然不得其門而入，虎撲商業(yè)化做得最好的「識貨」本質(zhì)也只是個(gè)電子商務(wù)導(dǎo)購網(wǎng)站，知乎前不久模仿小紅書上線的男性種草社區(qū)「CHAO」更像是一廂情愿，目前還沒有濺起多少水花。
相比其他幾個(gè)「同病相憐」的產(chǎn)品，小紅書還有一個(gè)更嚴(yán)峻的「站隊(duì)」問題。
騰訊和阿里都是小紅書的投資方，它一邊與淘寶打通內(nèi)容，一邊又在微信測試電商小程序，自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)還與阿里有競爭關(guān)系，或許小紅書還沒到二選一的時(shí)候，但要保持獨(dú)立性恐怕已經(jīng)不可能了。安心為淘寶導(dǎo)流還是成為騰訊的另一個(gè)社交電商范例，小紅書早晚要做出選擇。
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